还没有形成真正的品牌溢价
“我被UR抄袭了”。近期，有博主爆料快时尚品牌Urban Revivo（下称UR）抄袭自家原创作品。UR也因抄袭事件登上微博热搜。截至目前，UR并未对抄袭事件做出回应。
此前不久，UR因为以次充好，衣服质量不过关，纤维含量不合格，而被监管部门罚款。
UR诞生于2006年，最初以模仿ZARA而兴起。据官网显示，目前有300多家门店。从体量看，UR距离国际快时尚巨头ZARA等有一定差距，不过近年受到疫情和供应链等多重因素影响，ZARA、HM等发展遭遇瓶颈，纷纷缩减中国门店。UR等本土快时尚企业则借助新兴社交媒体和直播电商，逐渐受到关注。
今年618期间UR成为天猫女装品牌销售榜第一名，排名第二的是优衣库，ZARA排名在第十二名。不过，此番接连因抄袭和质量问题登上热搜之后，UR能否扛起本土快时尚大旗值得探究。
因抄袭上热搜背后
近日，一位原创手作博主公开声明，称自己的原创款服饰被UR抄袭。这款衣服在UR橱窗被该博主的粉丝看到，图案配色与博主2020年在B站发布的紫藤花小背心毛线钩编教程实物几乎一模一样。该博主和粉丝交流过程中还透露了同款服饰的不同售卖价格，UR卖239元，该博主卖179元。
另一位博主也在微博上表示有被UR抄袭，UR今年夏季上市的款式与自己店铺在2010年首发的连衣裙几乎一模一样。该博主表达了愤慨的心情，“每一款都是亲自画稿、审图和配面辅料最后打版成衣，每一步都凝聚着心血”，并要求UR给一个正面答复及道歉。
截至目前，UR尚未就这次抄袭事件回复。在小红书等社交媒体上，对UR抄袭的“指控”并不少见，诸如抄袭刘雯等明星同款。此外，UR还通过借鉴各类元素和趋势等方式进行设计，时尚行业里对抄袭、借鉴等定义似乎也变得模糊。
一位服饰行业从业者告诉中国新闻周刊，服饰行业需要很强的前瞻性和预判能力，因为这个行业往往是新鲜元素带来的流行趋势。行业需要提前备货，库存压力往往比较大，那么去借鉴和观察一些已有设计的销售情况和消费者反馈，可以降低风险。
快时尚巨头ZARA其实也曾深陷“抄袭”事件，很多知名大牌都与ZARA有过版权纠纷，不少设计师、画家以及从业者都曾为其贡献灵感，一线大牌奢品的元素更是可以在ZARA的设计中见到。“到底是大牌平替还是赤裸裸抄袭”，很多消费者心中其实也有疑惑。
鞋服行业独立分析师程伟雄告诉中国新闻周刊，在鞋服行业中，有创造力地去运用元素和潮流趋势，需要相当强大的设计研发能力。ZARA等国际巨头在研发投入中的占比较高，尤其是在面料、供应链等方面投入较大，并且会对生产进行中长期规划，这样一来有助于进行设计生产的把控，然而ZARA同样面临抄袭的指责。目前在国内，这个情况可能更为严重，他强调，纯粹的抄袭模仿是时尚市场的共性问题，这涉及到企业整体实力、研发投入情况。
“服饰行业尤其是快时尚领域本来就是微创新非常多的领域，再加上产业带的集中，导致一些在市场上受到追捧的款型很容易被模仿。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽分析，行业中设计师抄袭个别要素比较普遍的情况之下，企业的设计和审核工作要做得更加细致，这能体现企业的精细化管理。
此外，UR因在产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好，产品质量不过关被处罚的消息也登上热搜。
洛克资本消费投资合伙人洪始良认为，无论是抄袭还是品质问题，本质上在于快时尚品牌的天然策略就是跟随高端品牌进行发展，再加上极快的上新节奏，企业如果承受不了压力，很容易出问题，这需要高效的合规和质量团队进行配合。
开店到百城，是否冒进？
今年上半年，受疫情多点散发等影响，核心城市线下门店经营出现关停，这对倚重线下零售实体的服饰行业造成了经营压力和挑战。根据公开数据显示，今年1到8月，社会消费品零售总额同比增长为0.5%，其中服饰、鞋帽和针纺织品类同比下降4.4%。
不少服饰企业今年上半年业绩下滑明显，特别是大众休闲服饰受到冲击较大。在这样的情况下，线上业务成为很多企业发力的重点，通过天猫、抖音等平台加强引流，通过小程序、直播等渠道盘活私域流量，成为企业“存活”的必要手段。
今年618期间UR成为天猫女装品牌销售榜第一名，排名第二的是优衣库，ZARA则排在第十二名。洪始良指出，疫情下，对依赖线下渠道的快时尚品牌是很大的打击，因为他们上新的节奏大约为2周，如果有疫情影响，那就有大量的库存。UR利用社交平台给门店带来流量，可以实现线上交易，也可以更好应对疫情带来的挑战。
“线上还是偏向于价格博弈，很多时候都需要打折和促销，很多企业在线上是为了清库存，特别是今年受到疫情影响，不得不转向线上来售卖，但是毛利相对来说偏低”，程伟雄认为，很明显UR在线上的布局比其他国际时尚巨头更有基础，不过长期通过价格博弈来做规模效应的话，未来发展前景难言良好。
据媒体公开报道，UR在9月、10月期间将开18家门店，预计门店数量将突破360家。6月份UR在台州开了一家新店，这是其在全国范围内入驻的第100个城市。UR创始人兼CEO李明光曾表示，“体验”是吸引年轻人到线下的重要原因，在门店空间的投入是希望提供给年轻人感官享受。
程伟雄表示，“线上很容易出现叫好不叫座的情况，线上直播看起来方便，但并不能给到消费者很好的体验，因此实体企业还是要注重线下发展，线下是全渠道思维中的重要落脚点”，但他认为，开店多少不是关键，重要的在于是否稳扎稳打，将门店做精细，这样才能强化自身护城河，切忌高歌猛进。
明源云沃享CEO罗涛通过观察发现，商业地产每隔两三年都会有一次变革，疫情让变革来得更为直接和快速。目前商业地产正处于洗牌阶段，UR此前线下发展核心在于一线城市的门店扩张，目前可能通过数字化等手段快速地拓展到下沉市场。
一位资深商业地产从业人士近期在与各个购物中心打交道时，发现之前做商场主力店（一般指300平方以上的店铺）的ZARA等国际快时尚品牌出现撤店情况，而能够“接盘”上千平空间的品牌并不多。这位人士表示，UR目前受到购物中心的欢迎，并给到一些优惠条件。
“即便UR能够拿到购物中心中较好的条件，但是租金价格依然每月每平方米达到100元左右”，上述商业地产人士指出，开店开到100个城市，不要说租金，就连装修成本、运营成本等都会非常高。
“这两年UR在门店方面相较于ZARA，在橱窗设置、衣品展示、空间设计等方面都下了功夫，吸引更多年轻人的注意力，目前在也成为一盘棋，通过线上的投入引流到线下。”罗涛强调，精细化运营是必然趋势，否则会面临较大压力。
UR品牌溢价的尴尬
根据公开数据显示，2021年中国服装行业规模以上（年主营业务收入2000万元以上）企业达到12653家，实现营收为14823.36亿元，同比增长6.51%。虽然与上一年相比运行质量有所好转，但是与疫情前的2019年相比，仍然有所下降，整个行业处于恢复阶段。
受疫情影响，洪始良认为，线上成为品牌种草引流的关键手段，不过在销售方面还是以线下门店为主，线上为辅。这对企业的数字化能力提出了新要求，快时尚要求产品紧跟时尚潮流，产品开发快速和产品配送高效，同时对于市场和消费者的反馈也要快速应对。所以供应链的数字化整合能力是实现快速反应和成本优化的关键。
根据UR官方信息显示，UR上新频率能够达到一周两次，每年开发款式超过1.2万款。根据魔镜市场情报数据显示，在UR和ZARA的官方旗舰店中产品数量每个月基本都能达到1万多。2022年6月到8月，UR官方旗舰店销售额和销量同比实现增加，特别是6月增幅达到30%左右，反观ZARA近三个月的销售额和销量则同比下降，下降幅度甚至高达40%。
“在设计上UR更符合中国人，传统的欧美品牌对中国消费者有所调整但还没有到位，国际品牌的供应链涉及全球，因此受疫情影响更大，此外，UR在流量闭环方面明显优于国际品牌”，洪始良分析。
崔丽丽则指出，ZARA进入中国时，当时国内是以欧美系为一个主要的流行风向标，所以ZARA可以原样照搬，从设计、款型包括经营方式等全部挪过来就可以，不需要进行大规模的重新开发或者做出较大改变。但是随着国内年轻人群时尚风向标的转换，近几年风格越来越多元化，出现更强大自我表达意识和个性化需求，很难再通过过去的模式取得同样的业绩。相反，国内快时尚品牌对本土市场的情况更为了解，很多做法上更灵活，对市场变化的反应更为快速。快时尚品牌应该是呈现出小众、多元化的特点。
在快时尚服饰领域，近两年企业越发需要紧跟潮流不断地变化，频繁更新产品。一项公开调研数据显示，超六成年轻人的衣橱保鲜期不超过一个月，这意味着年轻人每月至少买一次衣服，此外年轻人对价格和质量敏感度极高。
“过去对标ZARA的品牌也有很多，但从体量和品牌上来看，目前还没有国内企业与其相抗衡，一个品牌想要走得更远，还是要比拼技术能力、产业能力以及品牌溢价能力，UR目前只是对标，还没有形成真正的品牌溢价，抄袭和质量问题说明了这类情况”，程伟雄认为，中国服饰企业仍要练好内功，实打实地规划生产供应、物流运输、科技研发和商品企划等能力。
“中国消费市场仍然比较多元，北上广一线城市和小镇消费是完全不同的，我们的时尚目前还没有形成一体化的成熟产业，处于比较初级的阶段，对企业而言，往往会生产出偏同质化的产品，打价格战、比营销，但是品牌做到一定程度以后，这些只是辅助手段”，程伟雄提出，UR首先要把基本款做好，提升性价比，到中国的下沉市场，做出真正的价值。这个价值不止是在消费市场达到一定的高度，更重要的是在产业发展上达到一定高度。
作者：孟倩（616676485@qq.com）
编辑：李志全
运营编辑：马晓轶
